Co to jest Google Merchant Center?

Jak Google Merchant Center wpływa na działanie sklepów internetowych?

Google Merchant Center stanowi podstawę w działaniach marketingowych w Google, ponieważ pozwala firmom zarządzać wszystkimi informacjami o asortymencie w jednym miejscu. Dzięki temu można:

• łatwiej tworzyć kampanie reklamowe, 
• docierać do właściwych odbiorców,
• mierzyć efekty prowadzonych działań. 

Warto podkreślić, że GMC jest przydatne zarówno wtedy, gdy planuje się uruchamianie reklam typu „Google Shopping”, jak i wtedy, kiedy zależy nam na bezpłatnych wynikach produktowych w wynikach wyszukiwania czy w zakładce Zakupy.

W e-commerce bieżąca kontrola informacji o produktach często jest czasochłonna. W Merchant Center można tę część zautomatyzować i mieć pewność, że cena, zdjęcia oraz dostępność są zawsze aktualne. Dzięki GMC wystarczy zadbać o dobrze przygotowany feed produktowy, a system zajmie się resztą.

Jak działa Google Merchant Center?

Podstawą funkcjonowania platformy jest feed produktowy, czyli plik (w formacie XML, CSV lub Google Sheets), zawierający szczegółowe informacje o każdym oferowanym produkcie. Taki plik musi spełniać konkretne wytyczne Google. Wśród nich znajdują się m.in.:

• nazwy atrybutów, 
• obowiązkowe parametry (cena, dostępność, identyfikator, opis, link do zdjęcia),
• sugerowane parametry (EAN, kolor, kategoria w drzewie kategorii Google czy atrybuty dotyczące wariantów).

Kiedy taki plik zostanie przesłany do Merchant Center, system przetwarza dane, sprawdza ich poprawność i wyświetla ewentualne błędy. 

Kolejnym krokiem jest publikacja produktów w obrębie usług Google. Z poziomu GMC można zaznaczyć, czy chcemy, aby oferta pojawiała się w kampaniach reklamowych, wynikach bezpłatnych w Google Zakupy albo w lokalnych reklamach asortymentowych (jeśli dysponuje się sklepami fizycznymi). 

Jeśli ustawimy kampanie w Google Ads, GMC dostarcza dane do tych kampanii i pomaga wyświetlać reklamy dopasowane do zapytań internautów. Gdy ktoś szuka konkretnego towaru w wyszukiwarce, system analizuje, które produkty z feedu mogą najlepiej pasować do wyszukiwanej frazy. W ten sposób użytkownik widzi wynik, a sprzedawca ma szansę na konwersję.

Kiedy Merchant Center jest użyteczne?

Platforma przydaje się w różnych sytuacjach. Może być to duży sklep internetowy, który sprzedaje asortyment w wielu kategoriach i chce mieć pewność, że oferta zawsze jest zgodna z opisem na stronie. 

Może to być także lokalny punkt, który pragnie promować swój asortyment w najbliższej okolicy i zależy mu na wyświetlaniu dostępności produktu w pobliskim sklepie. 

Dla producentów natomiast istnieje Google Manufacturer Center, które często łączy się z Merchant Center, dzięki czemu można udostępnić dodatkowe, rozbudowane informacje o produktach bezpośrednio w ekosystemie Google.

Merchant Center sprawdza się również w remarketingu dynamicznym. Jeśli odwiedzający oglądał konkretny produkt, ale nie zdecydował się na zakup, można skierować do niego spersonalizowane reklamy, które w obszarze Sieci Reklamowej Google przypomną mu o przeglądanym towarze i zachęcą do powrotu. 

Jak założyć konto w Google Merchant Center?

Żeby rozpocząć pracę w Google Merchant Center, potrzebne jest konto Google, z którym zostanie powiązany profil w GMC. Następnie należy odwiedzić witrynę merchantcenter.google.com i wybrać opcję rejestracji. W trakcie procesu określa się informacje takie jak: 

• nazwa firmy, 
• kraj prowadzenia działalności, 
• strefa czasowa.

Po uzupełnieniu tych informacji pojawia się prośba o weryfikację witryny sklepu. Metody weryfikacji są różne: 

• można dodać metatag do kodu HTML, 
• przesłać specjalny plik na serwer, 
• skorzystać z Google Search Console lub Google Tag Managera.

Kolejnym etapem jest ustalenie preferencji wyświetlania produktów. W tym momencie można aktywować prezentację towarów w reklamach i/lub w bezpłatnych wynikach produktowych. 

Później ustawia się warunki wysyłki, ewentualne dane podatkowe i uzupełnia pozostałe informacje o firmie. Warto przy tym zwrócić uwagę na spójność z regulaminem sklepu, m.in. koszty i zasady dostawy muszą się pokrywać z tym, co widnieje na stronie internetowej, aby uniknąć nieścisłości i ewentualnych odrzuceń produktów przez Google.

Konfiguracja feedu produktowego

Najważniejszą częścią Google Merchant Center jest sekcja związana z danymi o produktach. System opiera się na feedzie, który można: 

• przesyłać ręcznie, 
• udostępniać przez link (np. w pliku XML generowanym na bieżąco), 
• importować z arkuszy Google,
• łączyć się poprzez wtyczki do platform e-commerce, takich jak Shopify czy WooCommerce. 

Najbardziej popularne formaty feedu to XML i CSV, ale każdy wariant musi być zgodny z wymaganiami Google.

Co powinno znaleźć się w feedzie? 

• Identyfikatory produktów – unikalne kody, które rozróżniają każdy wariant towaru.
• Nazwa – jasno opisująca, co oferujemy (np. „Buty do biegania XYZ, rozmiar 42, kolor czarny”).
• Opis – informacje rozwijające nazwę, zawierające cechy i zastosowanie produktu.
• Link do strony produktu – umożliwiający przejście do konkretnej oferty w sklepie.
• Link do zdjęcia – wysokiej jakości fotografia, najlepiej ukazująca produkt na białym tle.
• Cena – w odpowiedniej walucie, zgodnej z krajem docelowym.
• Dostępność – informacja, czy produkt jest „w magazynie”, „niedostępny” albo „przedsprzedaż”.

Oprócz tych informacji , w zależności od branży, można dodać inne parametry (np. rozmiar, płeć, kolor, materiał). Jeżeli sprzedajemy elektronikę, Google wymaga kodów GTIN (EAN) i producenta. Dbałość o szczegółowe wypełnienie feedu przekłada się na lepszą zgodność z zasadami Google i wyższą jakość prezentacji w reklamach.

Integracja z Google Ads

Po założeniu konta w Merchant Center warto je zintegrować z Google Ads, żeby uruchamiać kampanie produktowe, które widać w zakładce Zakupy, w wynikach wyszukiwania i czasami w sieci partnerów Google. Podczas łączenia kont wystarczy w GMC wejść w sekcję „Połączone konta”, wybrać odpowiednie konto Google Ads i dokonać autoryzacji. Wówczas dane o produktach będą automatycznie synchronizowane.

Kiedy ta konfiguracja jest gotowa, w Google Ads można stworzyć kampanię typu „Shopping” albo Performance Max, która wykorzystuje przesłane informacje o asortymencie. System generuje reklamy na podstawie danych z feedu: wyświetla zdjęcia i ceny, a użytkownik, klikając w reklamę, trafia na stronę produktu. 

Warto zauważyć, że przy kampaniach produktowych nie mamy bezpośredniego wpływu na słowa kluczowe, ponieważ Google samodzielnie dopasowuje zapytania internautów do ofert z feedu, korzystając z atrybutów, nazw i opisów produktów.

Po wstępnej konfiguracji i uruchomieniu kampanii nadchodzi czas na optymalizację. W panelu GMC dostępne są raporty, w których widać liczbę produktów przyjętych i odrzuconych. Pojawiają się tam komunikaty o ewentualnych nieprawidłowościach, np. niezgodność ceny na stronie z tą w feedzie, brak wymaganego atrybutu lub naruszenie zasad reklamowych Google. 

Jeżeli w kampaniach Ads część produktów słabo sobie radzi, dobrze jest przyjrzeć się ich nazwom i opisom. Warto także korzystać z reguł feedu w Merchant Center. Te reguły pozwalają zmodyfikować niektóre dane w locie, bez ingerencji w plik źródłowy. Można np. ustawić automatyczne dodawanie nazwy marki do tytułu.

Kolejnym elementem optymalizacji jest segmentacja produktów w Google Ads. Polega to na tworzeniu grup produktowych, którym przypisuje się osobne stawki i osobny budżet. Jeśli wiemy, że w kategorii „Obuwie” zarabiamy więcej, możemy tam zwiększyć stawki, by docierać do większej liczby potencjalnych nabywców. 

Czy feed produktowy wystarczy, żeby zwiększyć sprzedaż?

Sam feed to dopiero początek. W GMC można także skorzystać z promocji, czyli atrybutu „promocja” wyświetlanego wraz z reklamą. Jest to informacja, która może skłonić klientów do kliknięcia, ponieważ jeśli zobaczą, że dany produkt jest w niższej cenie albo dostępna jest akcja typu „bezpłatna dostawa”, rośnie szansa na transakcję. Poza tym warto zadbać o zdjęcia w odpowiedniej rozdzielczości i formatowaniu.

Trzeba również stale weryfikować stan magazynowy. Jeśli w feedzie widnieje, że produkt jest dostępny, a w sklepie internetowym pojawia się status „wyprzedany”, szybko dojdzie do rozbieżności. Google stara się temu zapobiegać przez „Automatyczne aktualizacje produktów”, ale żeby to działało sprawnie, potrzebna jest prawidłowa implementacja tagów danych strukturalnych na stronie. 

Lokalne reklamy produktowe

Posiadając sklepy stacjonarne, Merchant Center oferuje lokalne reklamy produktowe. W tym wypadku do feedu dodaje się lokalny asortyment, informując, w którym punkcie fizycznie można go kupić. Takie rozwiązanie jest pomocne dla firm działających w formule omnichannel, ponieważ klienci coraz częściej poszukują towaru w sieci, ale chcą go obejrzeć na miejscu. Dzięki GMC można wyświetlać informację o dostępności w konkretnym salonie i zachęcać konsumentów do odwiedzin w sklepie.

Strategia ta łączy kanały online i offline, dając większe możliwości pozyskania klienta. Warto podkreślić, że lokalne reklamy asortymentowe często pokazują mapę z odległością do sklepu. 

Monitorowanie efektów i analiza danych

Bez monitorowania efektów trudno stwierdzić, czy działania w GMC przynoszą oczekiwane rezultaty. Po połączeniu z Google Ads można sprawdzać dane dotyczące kliknięć, kosztów, konwersji czy wartości zamówień. W GMC dostępna jest także sekcja raportów, gdzie widać statystyki odrzuceń produktów i przyczyny tych odrzuceń. Im wyższa zgodność danych o asortymencie, tym rzadziej system blokuje lub wstrzymuje oferty.

Analiza danych to sposób na znalezienie problemów, takich jak wysoki koszt za kliknięcie przy braku transakcji. Można wtedy zmienić strategię ustalania stawek, zmodyfikować opisy albo przygotować nowy zestaw zdjęć. Jednocześnie nie zaszkodzi zajrzeć do Search Console, aby dowiedzieć się, jakie zapytania generują ruch na stronę, i powiązać je z tym, co oferujemy w feedzie.

Podsumowując, Google Merchant Center to narzędzie, które integruje informacje o produktach z wyszukiwarką i reklamami Google. Dzięki niemu da się szybko zapanować nad dużą liczbą ofert, utrzymać spójność cen i dostępności, a także efektywniej docierać do klientów. Dobrze przygotowany i aktualny feed produktowy jest podstawą do wyświetlania reklam typu Shopping i bezpłatnych wyników produktowych w Google Zakupy. Integracja z Google Ads otwiera drogę do kampanii Performance Max, remarketingu dynamicznego, a nawet lokalnych reklam produktowych.

Żeby GMC przynosiło korzyści, ważne jest regularne sprawdzanie raportów błędów i odrzuceń oraz stałe aktualizowanie danych. W razie potrzeby można zastosować reguły feedu, aby skorygować nazwy czy opisy. Pomocne jest także segmentowanie asortymentu na grupy produktowe i osobne ustalanie dla nich stawek w Google Ads. Google Merchant Center to scentralizowana platforma, dzięki której właściciel sklepu ma pełną kontrolę nad swoimi produktami i możliwością ich prezentacji w ekosystemie Google.