Czym jest copywriting?
Copywriting to projektowanie treści tak, żeby ułatwić podjęcie decyzji. W copywritingu chodzi o podanie informacji we właściwej kolejności: najpierw sedno, potem wyjaśnienie, dalej dowody i klarowne podsumowanie. Dobrze napisany tekst sprawia, że odbiorca rozumie, co oferujesz, dla kogo to ma sens i co stanie się po kliknięciu. Jeśli któryś z tych elementów znika, rośnie liczba cofnięć, pytań do obsługi i porzuconych koszyków.
Czy warto korzystać z copywritingu?
W sieci większość decyzji zapada w krótkich oknach uwagi. Odbiorca szuka odpowiedzi na proste pytania: czy to rozwiązuje mój problem, ile to potrwa, ile zapłacę, co ryzykuję? Copywriting porządkuje te informacje i usuwa tarcie. Gdy ktoś wchodzi na stronę usługi, to pierwszy ekran powinien rozwiać podstawowe wątpliwości.
W e-commerce najlepiej widać, jak kolejność informacji wpływa na wynik. Przykładowo, sklep z lampami biurkowymi zamienił opisy “modny design i solidne wykonanie” na dane, których potrzebuje kupujący: natężenie światła w luksach na wysokości blatu, zakres barwy, pobór mocy, wymiary ramienia i czas dostawy do poszczególnych miejscowości. Zmienił się też przycisk – zamiast Dodaj do koszyka pojawiło się Sprawdź dostępność w magazynie, ponieważ wcześniej klienci często rezygnowali po informacji o terminie. Efekt to mniej powrotów do listy produktów i więcej zakupów przy tej samej liczbie wejść.
W B2B punkt ciężkości jest inny. Firma wdrażająca system do rozliczania delegacji miała długą listę funkcji, ale na stronie brakowało odpowiedzi na ryzyko operacyjne. Po audycie pierwsze akapity mówią już wprost, ile trwa uruchomienie, jak wygląda migracja danych, kto odpowiada po obu stronach i co stanie się w razie błędu (kopie zapasowe, możliwość powrotu do wersji sprzed zmian w określonym czasie). Handlowcy raportują krótsze rozmowy wstępne, ponieważ tekst robi część pracy za nich.
W aplikacjach mobilnych o konwersji decydują mikroteksty. Załóż konto brzmi neutralnie, ale Utwórz konto bez podawania karty – płatność dopiero po 14 dniach zmienia zachowanie użytkowników.
Copywriting a SEO – jak to pogodzić?
Dobrze przygotowane treści mogą jednocześnie odpowiadać na zamiar wyszukiwania i prowadzić do działania. Rola SEO to doprowadzić właściwą osobę do właściwej podstrony; rola copywritingu – zamknąć decyzję.
Ważniejszy od samej gęstości słów jest porządek: odpowiedź na początek, a potem rozwinięcie i hipotezy. Dobrze działają też logiczne przejścia między treściami: poradnik tłumaczy jak wybrać, porównanie modeli pomaga zawęzić wybór, a strona oferty precyzuje warunki i zachęca do kontaktu lub zakupu. Spójny język w tych trzech miejscach ogranicza zderzenie oczekiwań z rzeczywistością po kliknięciu w wynik wyszukiwania.
Miarą skuteczności jest zachowanie ludzi. Po zmianach zwykle spada liczba pytań o podstawy, skracają się rozmowy handlowe, a w analityce widać krótszą ścieżkę do kluczowego przycisku. Jeżeli z tego samego ruchu powstaje więcej rezerwacji, zapytań lub zamówień, to znak, że treść jest poukładana właściwie. Zmiany warto wprowadzać małymi krokami i porównywać tygodnie do tygodni, żeby jasno widzieć, co zadziałało: czasami wystarczy przepisany pierwszy akapit, innym razem przesunięcie dowodów bliżej przycisku.
